Эффект якоря и невозвратные затраты
Якорь на случайном числе, деньги, которых уже нет, и размер обоих эффектов
Якорение сдвигает оценку в сторону числа, названного перед ней, даже когда число заведомо случайно: у участников, которым на колесе фортуны выпало 10, медианная оценка доли африканских стран в ООН вышла 25 %, а у тех, кому выпало 65, она вышла 45 %. Эффект выдержал прямое воспроизведение на 36 выборках. Невозвратными издержками называют уже потраченные деньги и время, которых не вернуть ни при каком будущем решении.
Модуль III. Когнитивные искажения · навыки В3, В4 · 21 мин · обновлено 12.09.2026
После урока вы сможете
- Видеть влияние первого названного числа на последующую оценку и отличать число-довод от числа-крючка.
- Знать, что тренажёр демонстрирует эффект, а не измеряет вашу личную подверженность ему.
- Отделять решение о будущем от сожаления о потраченном.
- Называть размер эффекта неприятия потерь по нынешним данным, а не по округлённой цифре из пересказов.
В начале семидесятых Канеман и Тверски крутили перед участниками колесо фортуны с числами от 0 до 100. После вращения человека спрашивали: доля африканских стран среди членов ООН больше или меньше выпавшего числа? А потом: а сколько именно, по-вашему?
Колесо фортуны. Очевидно случайное число. Оно не может нести никакой информации об ООН, и участники это прекрасно понимали. И всё же: у тех, кому выпало 10, медианная оценка вышла 25 %. У тех, кому выпало 65, она вышла 45 %. Деньги за точность эффект не убирали.
Про этот опыт стоит сразу сказать одну вещь, потому что курс сам её раньше путал. Обычно рассказывают, что колесо было подстроено и останавливалось только на 10 и на 65. В статье 1974 года этого нет. Там сказано только, что число получали вращением колеса при испытуемых и что разным группам достались разные стартовые значения. Деталь про нечестное колесо появляется в книге Канемана 2011 года, спустя тридцать семь лет. Числа, 10 и 65 на входе, 25 % и 45 % на выходе, подтверждаются дословно, а красивая подробность про подстроенный механизм пришла из пересказа.
Якорение: первое число становится причалом
Якорением называют влияние первого числа на все последующие оценки. Механизм устроен коварно: мы не принимаем якорь на веру, мы «поправляем» его. Но поправляем недостаточно, и итог остаётся притянутым к точке старта. Плюс якорь незаметно задаёт масштаб: после «65» сама шкала разговора другая, чем после «10».
Где это живёт. Ценник «было 9 990, стало 4 990»: старая цена никуда не делась, она работает якорем, на фоне которого новая выглядит подарком. Стейк за 45 000 в меню, который никто не заказывает, существует, чтобы блюда за 15 000 казались разумными. Первое число в переговорах о зарплате, задающее коридор всего торга. Вопрос «готовы ли вы платить 49 900 в год?» перед вопросом «а сколько готовы?».
Тонкость, на которой построена добрая половина заданий тренажёра, важно не потерять: не всякое первое число манипуляция. Цена, выведенная риелтором из десяти сравнимых сделок, это аргумент, обоснованная отправная точка. Спорить с ней надо по существу, а не игнорировать. Ошибка якорения и есть вес, приданный числу без оснований: случайному, взятому с потолка, старому зачёркнутому ценнику. Различай число-довод и число-крючок. Ученик, который отбрасывает любую первую цифру как манипуляцию, ошибается не реже доверчивого, просто в другую сторону.
Насколько это надёжно и что тренажёр про тебя не знает
Психология последних пятнадцати лет перепроверяла свою классику, и многое не выдержало. Якорение выдержало, причём с запасом. В проекте Many Labs (2014) его проверили на 36 выборках и 6 344 участниках: все четыре сценария воспроизвелись во всех выборках, причём сильнее оригинала, с размерами эффекта от 1,18 до 2,43 против 0,93 у исходной работы. Для сравнения, прайминг флагом и валютой в том же проекте не воспроизвёлся вовсе. Метаанализ Шли и Вайнгартена собрал 2 601 размер эффекта и после поправки на публикационное смещение даёт 0,825. По меркам области это очень много.
А вот вторая половина этой истории обычно теряется, и она про тебя лично. Через несколько абзацев ты пойдёшь в тренажёр и увидишь там свой результат. Соблазн прочитать его так: «вот насколько я подвержен якорению». Так читать нельзя, и вот почему.
Рёзелер в 2021 году свёл работы, искавшие, от каких свойств человека зависит подверженность якорению. Проверяли все пять черт «Большой пятёрки», интеллект, когнитивную рефлексию, самоконтроль. Все корреляции легли между −0,04 и 0,06, и ни один доверительный интервал не исключил ноль. Причина названа там же: надёжность самих измерений близка к нулю. Один и тот же человек, проходя два задания на якорение, показывает в них связь около 0,03, то есть почти никакой. При такой надёжности связь нельзя обнаружить, даже если она есть.
Отсюда честная формулировка, и курс обязан её произнести: тренажёр демонстрирует эффект, а не измеряет твою личную подверженность ему. Якорение остаётся надёжным фактом про людей в среднем и очень плохо измеряемым свойством отдельного человека. Заметь, куда это бьёт. Курс, который учит спрашивать «на скольких это померили и как надёжно», сам чуть не продал читателю персональный диагноз на мере с нулевой надёжностью. Такие ловушки в первую очередь и подстерегают того, кто вооружился списком приёмов.
Линейки против якоря
Первая: своя оценка до чужой. Сформируй мнение о диапазоне, потолке, рыночной вилке прежде, чем услышишь чужое число. Тогда якорь падает не в пустоту, а рядом с твоей опорой.
Вторая точнее, чем её обычно передают. Говорят «рассмотри противоположное» или «поищи причины». Проверяли конкретнее. Чапман и Джонсон в 1999 году на 172 студентах сравнили две просьбы: привести доводы ЗА якорь и привести доводы ПРОТИВ. Доводы за не изменили ничего. Доводы против срезали эффект с 24 процентных пунктов до 6 и сделали его незначимым. Муссвайлер, Штрак и Пфайффер в 2000 году повторили это на шестидесяти немецких автомеханиках и дилерах со стажем больше пяти лет, оценивавших настоящий автомобиль: якорь сдвигал оценку на 1043 марки, а после выписывания доводов против уже только на 347.
Два вывода из этой пары. Первый: работает не «подумать вообще», а направленный поиск оснований для другого ответа. Второй, менее приятный: профессионалы с многолетним стажем якорятся тоже. Мысль «это про студентов, а я-то в своей области разберусь» опровергнута на людях, которые оценивают машины за деньги каждый день.
Ты продаёшь машину. Покупатель первым называет цену, заметно ниже твоих ожиданий, и дальше торг «идёт от неё». Что произошло и какой ход надо было сделать до разговора?Показать ответ
его число стало якорем, и теперь каждый шаг торга выглядит «уступкой» от заниженной базы. До разговора нужно было выстроить свою опору: посмотреть реальные цены сделок по твоей модели, записать нижнюю границу и стартовую цену, а также называть свою цифру первым, где возможно. А в самом торге стоит выписать доводы против чужого числа, а не за своё: именно это направление срезает эффект. Якорь работает в обе стороны: кто причалил первым, тот и выбрал бухту.
Невозвратные издержки: платить дважды, чтобы «не было зря»
Второй сбой дня начнём с эксперимента. Психологи Аркес и Блумер продавали абонементы в театр Университета Огайо: 54 покупателя случайным образом получили скидку разного размера, остальные заплатили полную цену. В первой половине сезона заплатившие полную цену посетили в среднем 4,11 спектакля из пяти, а у получивших скидку вышло 3,32 и 3,29.
Задержись на этих числах, они важнее вывода. Разница составляет меньше одного спектакля из пяти. Курс раньше писал «ходили заметно чаще», и это преувеличение: эффект есть, он получен случайным распределением скидок, и он маленький. Ко второй половине сезона он исчез вовсе. Честная формулировка звучит скучнее и полезнее: даже «жалко денег» действует слабо и недолго, но действует.
Ошибка невозвратных издержек: прошлые траты денег, времени, сил продолжают управлять будущими решениями, хотя вернуть их нельзя ни при каком решении. Доедаю невкусное, ведь «заплачено же». Досматриваю скучный фильм, ведь «сорок минут уже вложил». Тяну мёртвый проект, ведь «полгода работы жалко». Во всех случаях структура одна: потерянное потеряно одинаково при любом выборе, а страдание от продолжения добавляется только при одном.
Насколько это распространено, тоже измерено. Ронейн, Сгрои и Такуэлл в 2021 году проверили эффект на 528 участниках с настоящими деньгами. Заведомо худший вариант выбрали 23 % тех, кто перед этим потратил усилие, против 7 % просто владевших предметом и 0 % в контроле. То есть эффект реален и воспроизводится в строгом оплачиваемом опыте, но касается меньшинства. Неправда, что «люди не могут бросить начатое». Правда, что «каждый четвёртый после вложенного усилия выбирает заведомо худшее».
Почему это вообще работает и сколько стоит «вдвое»
Стандартное объяснение: потеря болит сильнее, чем радует равная находка, поэтому признание «эти деньги пропали» откладывают. Продолжая, человек покупает отсрочку признания и платит за неё второй раз.
Объяснение правдоподобное, но у него есть число, и с этим числом надо быть аккуратным. Часто пишут «потеря болит примерно вдвое сильнее» и ставят коэффициент 2,25. Он взят из работы Тверски и Канемана 1992 года, и это медиана двадцати пяти аспирантов Беркли и Стэнфорда. Метаанализ Валасека, Маллетта и Стюарта 2024 года заново подогнал модель к индивидуальным данным 19 наборов из 17 статей, 1 041 участник. Получилось 1,31 при доверительном интервале от 1,10 до 1,53. Интервал не включает 2,25, а в 12 наборах из 19 он включает единицу, то есть полное отсутствие перевеса.
Что с этим делать читателю. Формулировка «потери весят примерно на треть больше выигрышей, а на малых суммах перевес часто исчезает» обоснована. Формулировка «вдвое» это округление одного давнего замера на двадцати пяти студентах, разошедшееся по книгам. Заметь, что механизм от этого не рушится: «жалко потерянного» остаётся, просто оно оказалось слабее, чем принято повторять. Это типичная судьба яркого коэффициента, и мы её увидим в курсе ещё не раз.
Линейку здесь задаёт тест чистого листа: «Если бы я оказался в этой точке сейчас, без всякой истории, выбрал бы я это?» Не выбрал бы, значит прошлые вложения не причина продолжать.
И две границы, чтобы не пережать. Первая: довести начатое по будущим соображениям не ошибка. «Достроим склад: осталось 10 % сметы, и это дешевле аренды» и есть решение по будущим цифрам, прошлые 90 % в нём не участвуют. Вторая: обещания людям не невозвратные издержки. Репутация и отношения имеют будущую ценность, а «я обещал команде» остаётся законным доводом, просто взвешивай его честно, как довод о будущем.
«Я шесть сезонов смотрел этот сериал, не бросать же на седьмом, хотя он скучный». Разбери по-модульному: где ошибка и как звучит тест чистого листа?Показать ответ
шесть просмотренных сезонов это невозвратные издержки: они «потрачены» одинаково и при просмотре седьмого, и при отказе. Тест чистого листа: «посоветовал бы я себе НАЧАТЬ смотреть этот сериал сегодня, зная, что он скучный?» Нет, а значит, седьмой сезон добавит только ещё десять скучных часов. Свободен.
Конспект
Якорение (В3): первое число задаёт масштаб и точку подстройки даже тогда, когда все понимают его случайность (колесо фортуны: 25 % против 45 %). Подстроенного колеса в статье 1974 года нет, эта деталь пришла из книги 2011 года. Эффект воспроизводится очень хорошо: 36 выборок Many Labs, размеры от 1,18 до 2,43, сводная оценка метаанализа 0,825. При этом личная подверженность якорению практически не измеряется: связь между двумя заданиями около 0,03, поэтому тренажёр показывает эффект, а не твой диагноз. Число-довод (из данных) не равно числу-крючку (без оснований). Линейки: своя оценка ДО чужой и доводы ПРОТИВ якоря, которые срезали эффект с 24 пунктов до 6, тогда как доводы ЗА не меняли ничего. Невозвратные издержки (В4): прошлое потеряно при любом решении и потому не должно его определять. В театральном опыте разрыв составил 4,11 против 3,29 спектакля из пяти и к концу сезона исчез. В строгом оплачиваемом опыте 2021 года заведомо худшее выбрали 23 % против 7 % и 0 %. Коэффициент неприятия потерь по метаанализу 2024 года равен 1,31 (ДИ 1,10-1,53), а не 2,25. Линейкой служит тест чистого листа, а границы в том, что решение по будущим цифрам и обязательства перед людьми ошибкой не являются. Тренажёр: В3, В4.
Якорь, который вы не выбирали
Пять вопросов. Перед каждым появится случайное число, оно не подсказка и не имеет отношения к ответу. Затем ваша оценка.
Ключевые работы
| Tversky & Kahneman | 1974 | Колесо фортуны: у групп, получивших стартовые числа 10 и 65, медианные оценки доли африканских стран в ООН составили 25 % и 45 %. Вознаграждение за точность эффект не убирало. |
| Arkes & Blumer | 1985 | Полевой эксперимент с театральными абонементами: 54 покупателя получили случайную скидку. В первой половине сезона заплатившие полную цену посетили в среднем 4,11 спектакля из пяти против 3,32 и 3,29 у получивших скидку, во второй половине разница исчезла. |
| Tversky & Kahneman | 1992 | Оценка параметров теории перспектив по индивидуальным данным 25 аспирантов Беркли и Стэнфорда: медианный коэффициент неприятия потерь λ = 2,25. |
| Chapman & Johnson | 1999 | 172 студента: просьба привести доводы ПРОТИВ якоря срезала эффект с 24 до 6 процентных пунктов и сделала его незначимым, тогда как просьба привести доводы ЗА якорь его не изменила. |
| Mussweiler, Strack & Pfeiffer | 2000 | 60 профессиональных автомехаников и дилеров оценивали реальный автомобиль: якорь сдвигал оценку на 1043 марки, а после выписывания доводов против якоря уже только на 347. |
| Klein и др. (Many Labs) | 2014 | 36 выборок, 6344 участника: якорение воспроизвелось во всех выборках по всем четырём сценариям и с размерами эффекта больше исходных (d от 1,18 до 2,43). |
| Röseler | 2021 | Метаанализ личностных модераторов якорения: корреляции подверженности с чертами «Большой пятёрки», интеллектом, когнитивной рефлексией и самоконтролем лежат между −0,04 и 0,06, ни один доверительный интервал не исключает ноль. Надёжность самих мер близка к нулю. |
| Ronayne, Sgroi & Tuckwell | 2021 | 528 участников: после потраченного усилия доминируемую лотерею выбрали 23 % против 7 % при простом владении и 0 % без предыстории. Эффект невозвратных издержек реален, но касается меньшинства. |
| Walasek, Mullett & Stewart | 2024 | Метаанализ 19 наборов данных из 17 статей, 1041 участник: сводная оценка коэффициента неприятия потерь λ = 1,31 (95 % ДИ 1,10-1,53). Интервал не включает классические 2,25, а в 12 наборах из 19 включает единицу. |
Разбор
В статье 1974 года сказано лишь, что число получали вращением колеса при испытуемых и что разным группам давали разные стартовые значения. Ни слова о нечестном механизме там нет, деталь появляется в книге Канемана 2011 года. Сами числа, 10 и 65 на входе, медианы 25 % и 45 % на выходе, подтверждаются дословно, как и то, что плата за точность эффект не убирала.
Задание демонстрирует эффект, а измерить им свойство человека нельзя. По сводке Рёзелера (2021) корреляции подверженности якорению с чертами личности, интеллектом, когнитивной рефлексией и самоконтролем лежат между −0,04 и 0,06 и ни одна не отличается от нуля. Причина в самой мере: связь между двумя заданиями на якорение около 0,03, надёжность местами ниже 0,1. Аккуратный вывод звучит не «черты нет», а «измерить её пока не получается».
Якорит и обоснованное число: цена из десяти сравнимых сделок, смета, медицинская статистика. Разница не в том, якорит ли оно, а в том, есть ли под ним основания. С числом-доводом спорят по основаниям, то есть по выборке сделок, по методу расчёта. Ученик, отбрасывающий любую первую цифру, лишает себя лучшей доступной оценки и ошибается не реже доверчивого, просто в другую сторону.
Проверено на объёмах, редких для психологии: у Клейна и соавторов (Many Labs) якорение воспроизвелось во всех 36 выборках с 6 344 участниками, по всем четырём сценариям, с размерами эффекта больше исходных (d от 1,18 до 2,43). На профессионалах тоже: 60 автомехаников и дилеров, оценивая реальный автомобиль, сдвигались за якорем на 1043 марки (Муссвайлер, Штрак и Пфайффер). Границы измерены обе. Эффект групповой, а личную подверженность им не измерить: корреляции с чертами «Большой пятёрки», интеллектом и когнитивной рефлексией лежат между −0,04 и 0,06 (Рёзелер). И он сбивается: выписанные доводы против якоря срезали сдвиг с 24 до 6 процентных пунктов (Чапман и Джонсон) и с 1043 до 347 марок у механиков.
Термины
- якорениеanchoring
- Сдвиг оценки в сторону числа, названного перед ней, даже когда это число заведомо случайно и все участники это понимают.
- недостаточная подстройкаinsufficient adjustment
- Ход, которым работает якорь: человек не принимает названное число на веру, а поправляет его и останавливает поправку слишком рано, оставаясь ближе к старту, чем следовало.
- число-доводinformative anchor
- Отправная точка, выведенная из данных: цена из десяти сравнимых сделок, смета, статистика. Тоже якорит, но спорить с ней надо по основаниям, а не отбрасывать за то, что она прозвучала первой.
- невозвратные издержкиsunk costs
- Уже потраченные деньги, время или силы, которых не вернуть ни при каком будущем решении. Ошибка в том, чтобы учитывать их при выборе, что делать дальше.
- тест чистого листаblank slate test
- Вопрос «оказавшись здесь сегодня и без всякой истории, выбрал бы я это?». Отделяет доводы о будущем от сожаления о прошлом.
- неприятие потерьloss aversion
- Свойство оценок, при котором потеря весит больше равного ей выигрыша. По метаанализу 2024 года перевес около 1,3 раза, а на малых суммах часто исчезает. Ходовое «вдвое» опирается на медиану двадцати пяти участников в работе 1992 года.
- размер эффектаeffect size
- Мера того, насколько сильно вмешательство сдвигает результат, в отличие от вопроса «есть эффект или нет». Именно она отвечает на «и что, много это или мало».
- прямое воспроизведениеdirect replication
- Повторение опыта по исходной процедуре, чтобы проверить, получится ли тот же результат. Якорение его прошло на 36 выборках, а многие соседние эффекты провалились.
Практикум · Два эксперимента на себе
Якорь и невозвратные издержки удобны тем, что их видно на собственных решениях в тот же день.
- До похода в магазин запишите, сколько по-вашему стоит вещь, которую собираетесь купить. Свою оценку назовите до того, как увидите ценник.
- В магазине сверьте: насколько ценник и перечёркнутая старая цена сдвинули вашу оценку.
- Отдельно выпишите три вещи, которые вы продолжаете делать «раз уж вложился»: подписка, сериал, курс, отношения с делом.
- К каждой примените вопрос чистого листа: зная то, что знаю сейчас, начал бы я это сегодня?
- Отметьте, где ответ «нет», а вы продолжаете. Прекращать прямо сейчас не обязательно, важно увидеть, что решает прошлое, а не будущее.
Вопросы для самопроверки
В переговорах о зарплате первым назвал число работодатель, 300 тысяч. Дальше торг крутится вокруг этой цифры. Что произошло?
- Честная рыночная оценка: работодатель назвал среднюю по рынку
- Ложная дилемма: выбор сведён к «соглашайся или уходи»
- Апелляция к авторитету: цифру назвала сторона сильнее
- Якорение: первое названное число стало точкой отсчёта для всего торга
Блюдо в ресторане оказалось невкусным, но человек доедает: «заплачено же». Что не так?
- Это якорение: цена блюда стала точкой отсчёта
- Деньги уже потеряны в любом случае, а доедание добавляет только страдание
- Всё так: выбрасывать оплаченную еду расточительно, деньги нужно уважать
- Надо было внимательнее читать меню и заказать другое блюдо
Риелтор называет цену, выведенную из десяти сделок по похожим квартирам. Ученик курса отвечает: «Это якорь, я его не слушаю». Прав ли он?
- Нет: якорем работает любое число, но под этим есть основания, десять сделок, и спорить надо с ними, а не с тем, что цифра прозвучала первой
- Прав: первое названное число всегда искажает оценку, поэтому отбрасывать его надо не глядя
- Прав: у риелтора свой интерес, значит, его цифра заведомо завышена
- Нет: числа, выведенные из данных, оценку вообще не сдвигают
«Мы вложили в проект полгода, нельзя же теперь бросить!» Так рассуждают, хотя все данные говорят, что он не взлетит. Как называется ловушка?
- Премортем: команда заранее описала провал и теперь честно борется с его причинами
- Здоровое упорство: без него ни один долгий проект не доводят до конца, а бросают на середине
- Скользкий склон: из остановки проекта выведена цепочка всё более тяжёлых последствий
- Ошибка невозвратных издержек: прошлые вложения не делают будущее проекта лучше
Опрос: «Готовы ли вы платить за наш сервис 49 900 в год? А сколько были бы готовы?» Чем плох второй вопрос после первого?
- Люди не знают цен и отвечают наугад
- Названная сумма стала якорем, и ответы сместятся вверх по сравнению с вопросом без неё
- Сумма слишком круглая: 49 900 читается как 50 000 и потому не якорит
- Ничем: это уточнение, которое помогает человеку сориентироваться и ответить точнее и честнее
Ответы и разбор открываются в самопроверке урока: она считает результат и отмечает урок пройденным. Пройти самопроверку.
Что читать
- Klein и др., «Investigating Variation in Replicability: A "Many Labs" Replication Project», Social Psychology, 2014: Отчёт открытый, и его стоит открыть даже без чтения целиком: в одной таблице видно, какие классические эффекты воспроизвелись, а какие рассыпались. Якорение стоит в первой группе, а прайминг во второй.
- Walasek, Mullett & Stewart, «A meta-analysis of loss aversion in risky contexts», Journal of Economic Psychology, 2024: Источник числа 1,31 вместо 2,25. Полезен даже тем, кто не читает метаанализы: там подробно разобрано, как медиана двадцати пяти участников превратилась в универсальную константу человеческой природы.
- Курс экономики школы «Фонтум», урок 6 «Издержки и почему прошлые вложения не считаются»: Добавка, а не условие: там невозвратные издержки выводятся не из психологии, а из устройства самой задачи о выборе. Полезно увидеть, что один и тот же совет получается двумя независимыми путями.